Omnicanalità e Logistica: la Sfida

omnicanalità e logistica

L’utente digitale è abituato ad una serie di vantaggi che poco tempo fa erano impensabili:

Andare in un negozio, ordinare un prodotto online e trovarlo a casa.

Ordinare da casa e ritirare in negozio, a poche ore di distanza.

Andare in un negozio, vivere un’esperienza, convincersi del prodotto e trovarlo a casa a distanza di poco tempo.

Dove vuole, quando vuole, come vuole, senza barriere.

Questo è il potere dell’omnicanalità: un’integrazione di tutti i touchpoint d’acquisto che mira a porre il cliente al centro dei processi logistici. Ed è appunto, inutile sottolinearlo, l’operatore logistico ad avere un ruolo primario in questa modalità: la consegna della merce che diventa parte dell’esperienza di acquisto.

La definizione di omnicanalità è molto elastica, e nella pratica si adatta a seconda delle esigenze:

  1. Per qualche azienda quest’ultima consiste nel far ritirare all’interno del negozio un prodotto acquistato online;
  2. Per altre, comporta il far venire la gente in negozio e consegnare a casa il prodotto già pronto all’uso, il che può voler dire perfino montarglielo nella stanza.

Il primo è il caso delle grandi catene dotate di numerosi punti vendita, per le quali comunicare ai propri clienti la possibilità di ritirare un prodotto in negozio è un asset notevole; a queste contrapponiamo aziende più piccole o in possesso di prodotti più complessi (o ingombranti), le quali trovano vantaggio nel poter consegnare il prodotto a casa, preferibilmente già montato.

C’è poi una terza categoria: quella che vede l’azienda gestire il processo di vendita autonomamente, utilizzando al contempo un Marketplace come Amazon per far trovare più facilmente il prodotto e penetrare il mercato in maniera capillare.

Dove vuole, quando vuole, come vuole, senza barriere.

Questi esempi, all’apparenza semplici da spiegare al consumatore finale, sono in realtà molto complicati: ognuno di essi possiede sfumature diverse e processi di logistica ad hoc.

Il concetto di omnicanalità, poi, è portato ancor più all’estremo in paesi come la Cina, dove ormai è la prassi cercare il prodotto su WeChat e ordinarlo direttamente dal cellulare, oppure provare le scarpe in negozio e comprarle sulle piattaforme di Alibaba. Senza contare di come alcune grandi catene di abbigliamento stiano trasformando i loro punti vendita in punti di consegna: da negozi a magazzini di prossimità! Qual è il motivo per farlo, se lo spazio di un negozio è notoriamente molto più costoso di quello di un magazzino? Perché l’online non può soddisfare la richiesta di esperienza del cliente: a Natale qualcuno preferisce sì ordinare online, ma ritirando la merce impacchettata con fiocco in negozio.

Ed è in questo modello, completamente diverso dal classico magazzino centrale che rifornisce tutti i negozi, la nuova sfida che attende la logistica: un cambio radicale di paradigma che la vede protagonista, a volte anche inviando personale di magazzino a insegnare alle commesse dei negozi a imballare.

Un modello nuovo, che vede il negozio diventare un luogo di intrattenimento e di fulfillment piuttosto che di sola vendita.

In questo modello, senza un adeguato operatore logistico, l’opportunità rischia di sfuggire di mano a quelle aziende che non sapranno gestire l’innovazione in atto.